什么是客户关系管理(CRM)？（什么是客户关系管理的基础）

什么是客户关系管理(CRM)?

客户关系管理是使企业扩大市场规模、增强核心竞争力、加速提升运营效率的一种成功的经营管理模式，是现代管理科学与现代信息技术相结合的产物，是企业为最终完成运营目标所创造并使用、由计算机软硬件集成系统来辅助实现的现代企业经营管理模式的解决方案的总和。

客户是指愿意以适当的价格购买产品或服务的组织或个人，包括直接客户或间接客户，客户关系管理是以4Ps/4C模型为基础进行展开。

在客户管理中，企业围绕客户这个中心，来完成其业务流程重组和组织机构的再造，展开系统的客户研究，全面提升客户满意度，核心思想是建立客户忠诚，最终达到企业运营效率的目的。

需求是价值之源，客户是需求之源，客户关系管理是通过细分市场寻找客户（未知客户、潜在客户）来发现需求、满足需求。企业需要更好地理解客户，更好地与客户互动，更好地满足客户，并通过经营创造价值。

越来越多的企业注重于客户关系的维护，纷纷引入了CRM系统，它与企业的ERP系统进行数据共享，助力企业的运营，那么客户的价值体现在以下几个方面，客户是企业的重要资产。

客户关系管理的成功的关键因素包括：理念、技术和实施。

理念是是CRM实施应用的基础和土壤，技术是CRM成功实施的手段和方法，实施是决定CRM成功与否、效果如何的因素。

客户关系管理中的“关系”应该如何理解？

客户关系是指企业与用户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态，本质上归于人与人之间的关系，但是不同于“务虚”的“人系关系”，客户与企业之间既是买卖关系、也是利益关系、伙伴关系，而且是互为客户的关系，它是“务实”的，必须建立在利益基础上，必须是能够为客户创造价值。

我们知道在供应链中涉及供货方、需求方，供货方一般通过供应商管理来进行上游客户的关系维护，需求方则通过用户（客户）管理来进行关系维护，企业采用不同的促销手段、通过多种渠道，使产品或服务触达到最终客户。

客户管理的一般过程如下：

一，客户来源

对于ToC业务的用户，可以通过促销宣传、广告，与相关渠道合作获取，对于ToB业务的客户，可以通过竞标、销售人员人脉等途径获取，整体上可分为直接渠道与间接渠道两种方式。

获取客户的渠道不同，费用也会不同，系统中需要详细记录每种客户的来源，便于后期财务费用的分析，从而影响后续的相关决策。

二，客户要进行分类（分级）管理

客户分类的方法有ABC分类法、CLV分类法及RFM模型等。

1、客户ABC分类法，与库存商品的ABC分类法相似，都是基于二八法则进行的（企业的利润来源于20%的客户），可以分为大客户、中端客户和小客户。

ABC分类法可以根据客户历史购买商品的数量或金额来作为区分客户的标准，这种方法简单易操作，但是由于基于历史数据，分类结果具有滞后性，对未来的判断具有不确定性。

2、CLV（Customer Lifetime Value ）也称为客户全生命周期价值贡献，是指客户在企业的整个生命周期内为企业创造的价值。它将价值分为历史价值和未来价值，弥补了ABC分类为只关注于当前贡献而忽略未来贡献的不足。

3、RFM（Recency Frequency Monetary）是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法，R是指最近一次购买，也就是客户上次购买距离现在的时间；F是指购买频率，也就是在一定期间内客户购买的次数；M是指购买金额，也就是客户在一定期间内购买的总金额，在统计时也可以用购买数量代替金额。

RFM(A)指标可以根据历史销售情况进行制定，如下表：

对于中小客户，可以通过用户画像进行整体的分析、归类，对于大客户，可以建立详细的客户档案进行更好的关系管理，电商企业中通常都会设有专门大客户部，以便更好地服务于客户。

客户的划分是一个利用多重标准、不断细化的过程，明确客户的特征，根据客户的行业，个人客户也可以转变为大客户，享受企业客户的待遇。

个人客户与企业客户的主要信息包括：

当然客户性质不同，业务处理流程也会不同，需要我们结合营销系统协同设计。

三、客户跟踪管理

ToC型的电商，用户数量比较大，可以根据用户特征进行画像，分成多个用户群体，针对不同的群体采取针对性的关系营销。

用户画像需要根据用户的行为，如在APP或网站浏览、购买、付款结算、售后等不同阶段获取相关的数据，通过这些数据的收集、清洗、计算，准确地制定相关的营销策略及备货。

ToB型的电商，相对于C端用户数量较小，且购买金额比较大，需要对客户进行全生命期的管理，长期合作，以便使得客户的终身价值最大化。如对客户进行定期的拜访，针对合作的项目进行定期回顾，解决当时面对的问题，促进良好的关系。这些都属于客户关系管理的过程数据，通过对跟踪过程中的数据进行结构化处理，可以完善企业的知识体系，作为业务流程优化（重组）的指导建议。

四，针对不同的客户制定不同的营销策略

面对竞争激烈的市场，每个行业都是一片红海，促销是最常见的手段。随着用户的成熟，面对缤纷复杂的促销形式，虽然用户已经渐渐地失去兴趣，但企业仍然需要制定合理的营销策略，以维持良好的客户关系。

在客户关系管理系统中，营销是非常重要的组成部分，它包括营销活动的销售预测、营销活动的监控及营销结果的分析。

对于不同的客户，采用不同的营销手段，提供多种服务。如企业客户，可以提供信用额度，采用赊销的方式，对于不同级别的企业客户可以设置不同的额度、不同的价格折扣等，重要客户可以提供礼品包装、集中或分散配送等服务模式，提升满意度；个人客户可以推出会员价、积分兑换、限时秒杀等多种手段，关于促销活动，请参见此篇《促销活动一览表》。

五，商品数据的维护，保证数据同源

营销脱离不了产品和服务，商品（物料）管理与客户关系管理密不可分。互联网电商的系统组成包括商品管理、采购管理、销售管理、用户管理、促销管理、仓储管理、配送管理、财务管理、数据平台等，它们是分散且又互相关联的，客户关系管理系统偏向用户，它与商品管理、用户管理、促销管理、销售管理等相互关联，相互影响。

在客户关系管理系统中，商品数据来源于商品管理系统，它可以是其子集，也可以直接访问商品管理数据，个人觉得以商品系统中数据为基础获取必要的数据，在CRM中进行相关属性的维护并同步到商品池中，并确定好数据读写权限。

六、渠道（接触点）管理

企业的产品或服务到最终用户（客户）有多种途径，如采用线下门店、网上商城，入驻多个平台，线下拜访与用户直接或间接的接触。

了解这些接触点，有针对性地进行业务流程与服务的优化、资源的投入，可以有效地改进客户关系，提升客户满意度。

在客户关系管理系统中，需要对这些渠道进行设置，记录资源的投入情况，销售回报等数据，针对这些数据进行分析，根据分析结果改善客户的合作关系。

七、销售管理

电商企业中普通用户的销售订单确定了买卖关系，等效于合同，对于大客户由于长期合作的需要，会签订销售合同，通过合同生成销售订单。订单在OMS系统中有全流程的管理，客户关系管理系统需要与OMS进行数据共享，获取必要的信息。

此外在与客户的长期合作中，有些是以不同的项目进行的。在客户关系管理过程中，需要按照项目的方式进行管理，如项目初期的需求管理、项目预算，项目执行过程中的跟踪、费用及资源投入、样品的借领用及产品交付（以不同的订单），项目执行完毕后的财务回款情况等。

CRM系统中应该提供关于订单（合同）或项目相关统计，并进行有别于OMS或合同管理的关于相关执行过程的数据采集或登记。

根据企业的需要，可以在系统中提供关于不同用户、不同产品、不同渠道、不同促销等多种维度的销售数据报表，这些报表用于分析改进客户关系、促销销售为目标，但避免与OMS或其他平台的重复性。

八、财务管理

在这里，我将客户关系管理系统中的财务管理划分为三部分，一是针对企业客户的授信额度管理，二是相关费用管理，三是针对大客户及项目的回款，它是与财务管理系统的收款管理相通的。

前面我们提到客户是分级管理的，不同的客户授信额度不同，企业定期根据客户分析进行级别的调整，并确定其授信额度，根据客户的订单进行可用额度的计算。

费用管理主要包括广告费、促销费、招待费、差旅费等，它们需要确定费用承担部门并关系相关的项目与合同，后期进行项目评价及绩效考核需要关联费用明细。根据财务的费用配比原则，有些费用需要根据产品、客户、订单等进行分摊，以便数据更加具体化。

关于回款，主要是根据合同或项目的执行情况，录入或系统生成催款单，由业务人员进行收款，通过财务系统进行收款确认，详细记录整个过程。财务回款的及时性、完整性等是客户评价的重要指标。

九、客户分析与绩效管理

客户分析是数据分析的一部分，在CRM系统中包括关于客户、商品、订单、回款等多种报表的分析，下图是截取某CRM系统的数据仪表盘，可以参考设计。

绩效管理是对企业销售等业务人员或部门的考核，根据合同或项目的达成情况，计算其提成等。

客户关系管理的成功离不开企业内部人员的努力，合理有效的绩效考评，可以更好的促进业务人员的动力，绩效管理，包括考核指标的设定，考核计算的逻辑配置等。以下图片来源于早期参与的某企业的客户关系管理系统。

目前CRM关系管理系统越来越重要，功能也越来越强大，但我们不能越俎代庖，以上是我所理解的一个简单的客户关系管理系统的梳理。

作者 | 大萝卜 《电商财务管理系统》作者