你了解大客户销售吗（上）（大客户销售是什么意思-）

说到大客户销售，很多人脑海里都会浮现象《圈子圈套》之类商战片中跌宕起伏，惊心动魄的场面。但作为大客户销售，赢大单是需要沉淀和底蕴的。你当前赢的单是果，但因可能是多年前种下的。所以在投标前，已经打造好自己的护城河，不战而屈人之兵才是顶级大客户销售所追求的。

说到成为一个顶级的大客户销售，三分天注定，七分靠打拼。先天无法改变的要素包括所在家庭、城市、学校、机遇等，还包括我们少年轻狂时走的一些弯路，这都是大多数人成长所需要付出的代价。

内容主要聚焦在七分靠打拼，也就是在这个数字化时代，通过后天努力可以达到的：他需要专注和持久，用10年或20年时间，沉淀和打磨你的能力和资源，可以使用一生的 – 也就是后面章节中要介绍的掌握和使用大客户销售的五维能力。

说到五维能力就是大客户销售可以量化的数字化能力提升体系。通过量化的能力提升体系，大客户销售知道差距在哪，如何提升，也可以看到通过自己不断地努力，在能力数值上的改进。

让我们从入门篇 – “你了解大客户销售吗？”开始数字化时代大客户销售的成长之旅。包括以下内容介绍：1.什么样的人可以成为大客户销售，2.大客户销售如何分级，3.大客户销售五大管理能力，4.大客户销售关系经营七要素，5.大客户销售的类型，6.大客户销售的性格，成功大客户销售衡量标准。

（一）什么样的人可以成为大客户销售

很多读者会问：“我是否适合做大客户销售？我现在转行做大客户销售还来得及吗？”

我的回答是：“如果想做大客户销售，只要你喜欢，专业、工作背景和经历、年龄都不是障碍，反而会是加分项，但一定要专注和坚持赛道！”

图1 个人举例

如上图所示，我学的是计算机应用，在从事大客户销售之前在北大计算机研究所，摩托罗拉，Siebel加拿大做了7年研发，而后做了20年大客户销售。所以我说只要你喜欢，专业、工作背景和经历年龄都不是障碍。

但我建议你选好赛道和行业后一定要专注，可以选不同类型的公司，担任不同的角色，但别轻易换赛道和行业。

比如在Siebel Canada做研发时，我就是开发CRM，而后虽然在不同类型的公司做大客户销售，卖不同类型的产品，但一直都是和CRM相关。在自己创业公司卖自研的CRM产品；在IBM GBS卖CRM咨询和Siebel CRM交付；在微软卖微软CRM产品；做独立顾问卖CRM咨询和交付，并参与CRM咨询和交付；在海尔甲方时负责国内和海外所有跟服务相关的数字化转型和IT系统，其实就是甲方管理CRM；出了一本《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》的书，写的也是CRM。

所以别管是研发还是销售；别管是卖产品，还是卖咨询和交付；别管是甲方，乙方，创业还是独立顾问；别管是咨询，交付和出书；都是和CRM相关的。这样才能最好做到专业、工作背景和经历、年龄等不是障碍，而是加分项。

回想我2002年回国这20年，在CRM领域出现过不少知名专家和大销售，但绝大多数人都退出这个领域了。所以做大客户销售，专注和坚持在一个赛道上，需要时间沉淀和打磨你的能力和资源，才能最终取得回报。

（二）大客户销售如何分级

图2 大客户销售分级

如上图所示，关于大客户销售分级，我根据自己的经验，定义了一个可以量化的标准，当然标准中的具体数量可以根据自身和客户情况调整。

大客户销售分为五级：

1. 1.小白

• 没大客户关系，没客户管理和打单方法，百废待兴。

1. 2.初级

• 几家初级关系大客户（能影响客户中一些与生意相关，但非关键的联系人）。
• 了解大客户销售五维管理。

1. 3.中级

• 5-10家初级关系大客户。3-5家中级关系大客户（能影响客户中一些与生意相关的关键部门中的关键决策人）。
• 熟练使用大客户销售五维管理。

1. 4.高级

• 5-10家初级关系大客户，3-5家中级关系大客户。1-2家强关系大客户（能影响客户中与生意相关的所有关键部门中的绝大多数关键决策人，且关键决策人中没有反对者）。
• 精通大客户销售五维管理。

1. 5.顶级

• 包括高级大客户销售所需资源和技能。
• 赛道 行业大专家（给客户高层带来业务启迪，得到认可，可以成为朋友或导师）。

以上大客户销售分级中用到了大客户的数量，下面定义一下大客户的标准：

1. 1. 出大单。潜力大、规模大，这个客户有可能帮销售完成30%以上销售业绩。
2. 2. 可持续。持续产生大单，比如每1，2年都能产生。

至于每类不同关系等级的大客户能不能用数字化标准去衡量，就是通过打分去量化。

图3 不同等级的大客户销售职业建议

如上图所示，针对不同等级的大客户销售在选择工作公司时，我给出了的个人建议：

• 小白：平台依赖型，是公司选你，你给公司带来的价值有限，尽量找个好平台，也就是有好的大客户和业界主导方案的公司，好好学习方案和积累关系。
• 初级：平台加持型，是公司选你，你给公司带来的价值不足够大，尽量找个好平台，也就是有好的大客户和业界主导方案的公司。给自己5年时间，关系和方案做深、做透，提升自己到中级大客户销售。
• 中级：双赢型，双向选择，公司选你，你也选公司，因为你的加入会为公司赢单加分。在收入、公司品牌、大客户质量和方案主导性等多个因素中综合选择公司。多打单多赢单，项目做出价值，建立好口碑，扩展外部资源。
• 高级：非平台依赖型，你选公司，因为你的到来会为公司带来重要大客户。多拿大单，多关注售后，保持好口碑，维系住强关系大客户，提升自己行业和方案深度，提升圈内知名度。
• 顶级：赛道行业依赖型，与赛道和行业共存，就算不做销售，你也在赛道和行业中找到很多机会，比如给甲方做顾问和咨询。只要行业和赛道在，你就可以生存。多在一线，多思考创新，多发表文章和出书，保持好口碑，身体第一，干到不想干为止。

（三）大客户销售五大管理能力

图4 大客户销售的五维能力

如上图所示，CRM3.0通过五维能力管理体系方法论的定义，为大客户销售构建了可以量化的数字化提升体系。

在一个大项目赢单过程中，我们从孵化商机，到验证确认该商机是否靠谱和有机会赢，到设计商务和技术方案，到打动和影响客户，到控制项目关键决策点，到赢单后的具体合同条款协商，再到交付时的价值产出这个完整闭环中，都会涉及到大客户销售的五维管理能力。

大客户销售的五维管理能力分别是道、术、本、势、律，也就是大客户管理，销售过程管理，销售支撑管理，企业人脉资源管理和项目行为管理。

下面对五维管理能力做一个简要介绍，详细说明会在后面章节中展开。

1. 大客户管理（道）– ESP （Enterprise Selling Process ）：大客户管理是道，也叫客户线管理，是更注重方向性，战略性，不追求短期目的。他讲究的是守正、惠人达己、先舍后得。如果在大客户管理中过于注重短期回报，关系一定很难持久，生意也会起起落落。所以大客户管理的目的是在一个长时间周期内，持续提升项目的质和量，从而产生可持续的，最大化的回报。
2. 销售过程管理（术）– TAS （Target Account Selling ）：销售过程管理是术，也叫打单线管理，更注重短期效果，以是否赢单作为衡量标准。他更讲究诡道，在打单过程中出奇谋，所谓的兵无常势，水无常形，因敌变化而取胜。销售过程管理就是把大客户管理中我们建立的关系优势、方案优势、价格接受度和对项目行为的洞察货币化的过程。
3. 企业人脉资源管理（本）- ECM（Enterprise Connection Management）：企业人脉资源管理是本，也叫人脉线管理。做生意就是处理关系，人脉资源的经营和利用是B2B生意的根本。再好的方案，再高的销售技巧，没有人脉作为根本，就会成为无源之水，无本之末。人脉管理的要义是价值和信任，如果没有价值，客户不会跟你交往；如果对你不信任，客户不会把重大项目给你。
4. 销售支撑管理（势）- MCI（Match、Coordination & Integration）：销售支撑体系是势，也叫支持线管理。B2B大单的销售可能历时半年，一年，甚至几年，涉及到公司内外部协调公司高管、各条方案线、交付线、产品线、测试线、合作伙伴和外部专家支持和配合的问题。构建最合理高效的销售支撑体系是在为企业建立系统性的优势，搭建企业的护城河。在公司层面上，销售支撑体系的要义是顺和准，就是顺畅调用最优质的资源精准投向最有价值的项目；在销售个人层面上，销售支撑体系的要义是争和聚，就是销售需要去争抢有限的内外部资源，以及有能力把好的资源聚集在身边。
5. 项目行为管理（律）- PBM（Project Behavior Management）：就是通过总结客户历史项目的要素和关键点，找到该客户项目的赢单规律，是打单过程中的律，也就是规律线管理。规律线管理的要义是洞察项目规律，顺势而为。以史为镜，可以知兴替。客户的项目是有生命的，你掌握了规律，顺着项目脾气，根据项目喜好做准备，就会顺风顺水；如果你逆着客户项目的规律去打单，就会步步惊心，举步维艰。

作者 | 杨峻《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》作者。现任微软数字化方案资深专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人，IBM GBS 客户关系管理数字化创新中国区方案负责人、北大讲师。