美国畅销书作者Jeffrey Gitomer曾在其著作《客户满意一文不值，客户忠诚至尊无价》中提到，即使一家公司有97%的满意客户，仍会有3%不是忠诚的客户，这些客户目前可能对产品感到满意，但一直在寻找更好的替代品，因此，客户忠诚度的重要性高于客户满意度，而这就是客户忠诚度计划发挥作用的地方。
什么是客户忠诚度计划？根据百度百科的释义，是指通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低客户品牌转换率的计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等。
在当下的存量时代，中国市场的品牌也纷纷投入大量精力和预算进行精细化运营。毕竟，与其将预算花在盲目拉新上，为现有客户创造更多的价值、提升客户忠诚度和留存似乎更加明智。
而一套好的客户忠诚度计划，不仅能够帮助品牌识别消费者的忠诚度，还能激励他们持续购买，并通过系统沉淀的客户数据资产反向赋能品牌定位、产品设计、营销策略等，在不断与消费者互动过程中，建立有价值的长期伙伴关系。
那么，品牌该如何创建和优化适合自己的客户忠诚度计划呢？本文将从过程中的4个关键点给出指南。
一、会员大数据平台
对品牌而言，创建忠诚度计划是一项长期的“价值投资”。而客户忠诚度计划最重要的是以客户为中心，从客户的角度出发，制定品牌的沟通与体验策略，明确如何在客户生命周期的各个阶段，建立、保持并加强与品牌之间的终生关系。
这建立在对客户足够了解的基础上。因此，品牌首先需要进行全方位的会员信息管理，构建统一的会员大数据平台，将线上线下所有渠道的客户进行统一识别和管理，进而根据实际运营情况和营销痛点，来设计忠诚度计划的框架。
在这个阶段，品牌往往需要借助有经验的服务商，快速、全面地打通各平台数据，有效识别不同渠道、不同业态间的相同会员，包括电商平台、自营门店POS、经销商门店POS、微信平台、官方商城等。
同时，经过数据清洗、汇总，基于One ID构建智能客户画像，建立统一的客户数据库，统一管理客户档案、营销活动、交易信息等，形成360度客户视图。
二、会员洞察及细分
在统一各渠道会员信息后，品牌需要进一步的会员洞察分析，将所有客户信息、业务数据全部写入到数据仓库进行数据挖掘和分析，方便后续进行客户分层，进而实现个性化会员关怀。
在会员洞察分析上，以下4方面分析能更好地帮助品牌做进一步的会员细分：
1、会员结构分析：会员来源渠道分布、区域分布、年龄分布；会员发展分析、活跃度分析；会员客单价、消费结构分析。
2、会员积分分析：累计积分、积分消费分析；兑换类型、兑换渠道分析。
3、会员行为分析：购买周期、购买频次、购买偏好、购买习惯分析；互动渠道分析。
4、会员忠诚度分析：RFM分析；重复购买、客户价值分析；客户流失分析。
当品牌的客户群体达到一定体量时，客户的差异化需求凸显，品牌必然要通过客户分层，对不同层级的客户提供差异化服务，在精细化运营工作中做到有的放矢。
而基于以上分析结果，品牌就能够根据客户的综合行为，给不同客户打上精细化的标签，划分为不同的级别。关于如何搭建标签体系，可以参考我们之前的文章——《如何实现精细化运营？首先你需要搭建一套用户标签体系》。
三、会员体系和积分体系
会员信息的采集、打通、洞察、细分，都是为构建会员体系和积分体系打下基础。会员体系和积分体系则相当于忠诚度计划的两条腿，都是为“提升会员忠诚度与生命周期价值”服务的。
会员体系主要通过设置不同等级的差异化权益，激励客户持续提升会员等级，从而实现忠诚度目标。积分体系则是激励客户通过特定行为赚取积分，兑换积分权益，进而提升会员复购和忠诚度。
在会员洞察及细分的基础上，品牌可以进一步精细化设置会员等级，建立多模式多维度的会员和积分体系，提升会员的互动和价值营销，实现客户全生命周期管理。
比如根据消费、积分、消费、购买商品等情况，将会员划分成不同的等级，并在此基础上灵活定义不同阶段的积分卡券权益、积分获取及使用机制等，提高会员活跃度及留存。
（Techsun某餐饮客户会员及积分体系）
会员体系需要明确每一等级会员所享有的权利和升级到下一等级会员所需满足的相应指标，以及达到特定等级的会员定制专属奖励。积分体系需要明确客户通过哪些行为可以获取积分，比如消费积分、行为积分（注册、完善资料、购买、评价、参与活动等）、奖励积分（首购、满购、生日翻倍等）、促销积分等。再根据消费者的渠道偏好，通过官方App、微信公众号、短信等方式进行个性化触达，有意识地引导客户在生命周期中走得更远。
当然，建立忠诚度远不止创建一套体系那么简单，还需要配合别出心裁的创意活动。在营销花样层出不穷的充分竞争市场，消费者面临着选择过剩、信息轰炸，品牌想要单纯靠产品的功能性差异脱颖而出越来越难，因此，建立客户忠诚度的关注点需要从“交易”转移到“互动”，通过深入人心的情感体验打动消费者。
举个例子，著名户外用品品牌The North Face，通过为会员提供惊喜福利的积分兑换定制选项，激励会员获取越来越多的积分和奖励。顾客通过购买产品、参加活动、在特定门店登记、下载官方App等方式都可赢取积分，而兑换福利包括提前获得限量版系列和合作款、上市前试穿测试产品，甚至可以使用积分获得独特的旅游经验，如尼泊尔登山探险。The North Face 的奖励不仅仅是鼓励顾客消费更多，更创造了与头部忠实粉丝的直接对话，相比普通的产品券、折扣券，这种精心策划的福利活动，更能为忠实会员提供独一无二的体验，有助于在消费者和品牌之间建立更紧密、更长久的联系。
四、运营及营销活动分析
了解其忠诚度计划是否有效也是至关重要的。会员积分体系开始运行后，品牌需要密切跟踪和记录每次活动的表现，根据预设的指标（指标体系的构建戳此复习），对照活动运营情况进行实时分析。
比如，活动带来了多少新增会员，最受欢迎的权益是什么，哪类活动更能够吸引客户消耗积分等，方便业务人员根据实时的活动效果分析及时优化运营策略。
一个成熟的客户忠诚度计划也并非一蹴而就的，它需要在实践中不断优化调整，在每一次与客户沟通互动的过程中，实现客户对品牌好感度与忠诚度的提升，最终实现品牌利润增长。
Techsun基于服务上百家全球性品牌客户所积累的最佳实践，在帮助品牌搭建及优化忠诚度体系方面有丰富的成熟案例，支持品牌创建各种类型的忠诚度计划（包括付费会员、家庭会员等特殊模式），支持多种积分消耗及获取渠道，品牌创造的各种玩法都能落地实行；同时，能够追踪客户互动情况，助力企业及时调整营销策略，减少会员流失，延长会员生命周期。
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