牵住“牛鼻子”学会“弹钢琴”（弹钢琴 牛鼻子）

疫情要防住、经济要稳住、发展要安全。今年3月以来，国内疫情多点散发，既涉及多个万亿级GDP城市，又波及多个农业大省和制造强省，经济下行压力阶段性加大。

　　卷烟销售是行业产业链运行的关键节点，是担负起稳定宏观经济责任的重要一环。牵住卷烟销售这个“牛鼻子”，这是2020年行业夺取疫情防控和生产经营“双胜利”的一条宝贵经验。

　　如何把握政策发力适当靠前与经济运行在合理区间？如何统筹工商货源衔接与商零货源投放？如何优化疫情防控常态化下的营销策略与客户服务？如何强化重点品牌引领与营销模式创新？如何稳定市场状态与消费预期？问答之间看破题之道、究解题之法。

　　抓重点，牵住“牛鼻子”；讲统筹，学会“弹钢琴”。行业工商企业统筹做好疫情防控与卷烟经营，坚决落实“十六字”方针，坚决完成“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的政治任务，确保实现全年既定目标。

第一问：如何把握政策发力适当靠前与经济运行在合理区间？

　　外防输入、内防反弹。

　　4月8日起，按下“慢行键”的深圳市有序推进学校复课。4月14日，吉林省实现疫情防控社会面清零。5月17日，上海全市实现社会面清零，疫情得到有效控制……

　　精准有效、适当靠前。

　　面对疫情带来的不确定性因素，需要灵活把握需求变化、调控政策提前发力。牢牢把握卷烟销售主动权，政策发力适当靠前成为行业工商企业的共识。

　　适当靠前，既讲整体性，也讲协调性，既需要省市县区域市场相互补位、同向发力，也需要保持销量与结构的协调、货源衔接与货源投放的协调、目标进度与市场状态的协调。

　　4月以来，河南18个地市中有14个地市一度出现全部或局部区域停访停销。销售进度日跟踪、商业库存日预警、市场状态周分析，他们坚持年度计划适当靠前安排、月度计划适当靠前执行，分类施策、动态调整各地区销售计划，努力实现规模进度、结构增量保持在行业平均水平之上，市场状态同比有所提升。

　　以平顶山为例，他们适度加快调拨频次，增加单次调拨数量，对不能发货的及时调整替代规格，确保主销规格库存保供在20天以上，替补规格在15天以上。同时，将5月预期经营目标前置5天，靠前调整访销频次和访销时间，为保障市场供应、动态调整策略预留充足空间。

　　湖南中烟工业有限责任公司旗下有两个“双十五”品牌。他们制定了《卷烟销售应急处置预案》，对300多个协议单位的卷烟调拨进行了“一地一策、一品一策”的统筹布局，特别是增加了主销市场重点品规的商业库存，对单一仓库无法发货的情况也进行了预先安排。截至目前，湖南中烟处置办结57起受疫情影响的卷烟发货，受疫情影响的主销市场重点品规均有一批次以上补货。

　　吉林省疫情多点暴发后，长春、吉林两个市场体量较大的地区相继进入全域静态管理，连续停访超过五周。而此前，吉林省烟草专卖局（公司）便提前做好工商货源衔接，第一时间安排其他暂未涉疫的地区调增访销周期、调整销售计划，适当调节社会库存，合力弥补长春、吉林两地缺口。

　　随着疫情缓解，作为首批复工企业，长春、吉林两地烟草公司以连访方式加大适销对路货源供给，以日为单位细化货源投放策略，尽快满足市场需求，全力追赶销售进度。目前，吉林全省系统主要经济指标完成超同期、超预期。

　　当然，适当靠前，不是盲目超前。着眼产业链供应链全局，计划进度安排、营销策略制定、重点货源储备、应急物流保障，需要密切关注重点指标动态和趋势变化，熨平经济波动，防范市场供需失衡、经济运行大起大落、因宏观政策变化应对不力带来的风险。

　　对于每一个经营主体而言，不仅要看“地方盘”，更要看“整体盘”，不仅要看重点品牌的“个股”，更要看市场状态的“指数”，努力实现更高水平的供需动态平衡，确保经济运行在合理区间。

　　对于可能出现的高结构卷烟需求下降、客户经营信心减弱等问题，则需要把目标进度建立在市场价格、零售毛利、经营秩序相对稳定的基础之上，巩固来之不易的疫情防控和运行调控成果。

第二问：如何统筹工商货源衔接与商零货源投放？

　　疫情当前，既考验产业链供应链现代化水平，也检验工商零衔接的紧密度和颗粒度。

　　对于受疫情影响严重地区的工商企业，他们在落实好疫情防控要求的前提下，尽快复工复产或复商复市，利用好区域前置库、公铁联运等多种手段保通保畅。

　　对于受疫情影响较小或没有疫情地区的工商企业，他们做好工商货源衔接，加大工业调拨力度，提升货源投放精度，保障适销货源尤其是中低价位货源供应。

　　4月16日，上海烟草集团有限责任公司完成4月疫情以来首单沪产卷烟出仓任务，通过铁路方式发送北京；4月17日，他们通过汽运方式将卷烟发往江苏苏州，实现首单卸货入库商业物流，打响复工复产第一枪。

　　非常时期，上海烟草集团打破“周协同”跟踪模式，启用“合同 收货”机制，不断审视市场缺货和工业生产情况，即时更新全国发运方案，确定各省的缺货量和优先级，与各地商业企业高频次协同，了解最新防控要求及货源需求，力争实现应收尽收。截至5月15日，上海烟草集团货源覆盖全国32省级市场及245个地级市场，各地商业库存得到一定程度补充。

　　受疫情影响，工商货源衔接呈现“一地一策”和“一天一变”特点。安徽中烟有限责任公司在工业库存充足和省外前置库、省内集并库不受影响的前提下，加大省内外移库数量，增加货源供应点。前4个月，安徽中烟实现省内集并库出库约2.4万箱、省外前置库调拨约1.9万箱。

　　进入5月，北京疫情处于胶着状态。北京市烟草专卖局（公司）加强营销数据跟踪分析，结合各档位客户上柜率、订足率、户均购进量等订单数据，综合研判零售客户卷烟需求变化，动态调整卷烟投放策略，合理设置上下限，确保货源供应不断档、不脱销。

　　自4月以来，湖南长沙、邵阳多个城市的卷烟访销受到影响。湖南省烟草专卖局（公司）探索实施稍紧投放保状态、档位投放保公平、标签投放保精准、自选投放保规范的“四投四保”投放策略。在张家界，他们主动对接文旅部门、移动公司大数据，搭建旅游热力商圈投放模型，为旅游市场“投什么、投哪里、投多少”提供新思路。在涉疫地区，他们分区域、分类别供货，满足不同区域、不同业态、不同规模客户的货源需求。

　　“投给谁、投什么、投多少”，“怎么投”是对产业链供应链联动能力的检验。精准投放与适销货源紧密衔接，滚动调整看统筹，分类施策见精细。

第三问：如何优化疫情防控常态化下的营销策略与客户服务？

　　“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”，营销策略不是一成不变，而是要在滚动中调整、在调整中优化。

　　特别是在疫情防控常态化的背景下，无论是从品类、价类上讲，还是从区域、终端上看，营销策略需要阶段性打破常规、常态化理性应对，推动市场供需总量、结构动态匹配。

　　根据区域疫情风险等级和风险预判，不少省份采取了全省统筹、区域差异的营销策略。

　　“调拨靠前、月度滚动、区域差异、工业平衡”是四川省烟草专卖局（公司）的整体营销策略。针对省会城市，他们在密切关注市场状态前提下，采取调拨与销售适度同步扩大的策略，适度增加社会库存储备，为应对风险留有空间。4月，成都市卷烟增量占全省增量的87%，社会存销比适当高于全省0.69的平均水平。

　　对于防控压力较小的城市，四川省局（公司）采取加大调拨、稳定销售的策略，既做好货源储备，又兼顾市场稳定。对于已受到影响的区域，他们立足政府确定的生活保障点，开展定向应急投放，保障正常卷烟需求。

　　在江西，各地烟草公司及时调整营销策略，适当加快销售进度。出现疫情的南昌、上饶等地烟草公司对全市的营销策略进行适时微调，适当加大了无疫情区县的策略订货量，确保整体销售波动平稳。管控措施解除后，他们又适当加大对解除管控区县畅销卷烟的供应，帮助客户尽快充实货源。

　　受到疫情影响，传统的客户服务方式捉襟见肘，以云平台为支撑的数智化客户服务不断升级。

　　创建“云社区”，开设“直播间”，由客户经理当主播，及时向客户传递货源供应情况、品牌培育招数，原本用来应急的线上服务正有效地固化下来。

　　“云社区”只是“云访销”新模式的一个模块。基于“互联网 ”的技术手段，“云调查”“云课堂”“云客服”等诸多功能模块正在催生营销方式的转型。

　　广东省烟草专卖局（公司）充分发挥营销信息化优势，用好20同话社区、20频道公众号、企业微信等平台，加强在线服务，解答客户疑问，宣传营销策略。同时，他们积极对接银行系统，改进“烟商贷”信贷产品，降低贷款利率，帮助客户缓解资金周转压力。

　　“线上 线下”“智能 人工”同样是山东省烟草专卖局（公司）开展客户服务的有效手段。在济南，他们组织“我与客户共成长”微视频大赛，在企业微信“悦学·商学苑”上开设21门防疫视频课程，增强零售客户“稳住，我们能赢”的信心。

　　数智化平台用“互联网 ”连通“你我他”，不仅疏通了客户服务堵点，而且纾解了需求满足痛点。

第四问：如何强化重点品牌引领与营销模式创新？

　　品牌培育是商业企业的“第一职责”，也是工业企业的主体责任。

　　保持经济运行在合理区间需要建立在质量效益明显提升的基础上，质量效益的重要内核就是品牌培育。面对疫情复杂局面，如果没有品牌培育特别是重点品牌培育的“进”，工商协同就很难把好重要抓手，稍紧平衡就不易保持在合理区间，质量效益也自然无法明显提升。

　　对于工业企业来说，不能一遇到问题就想通过“上新”来刺激市场，而是要花更多力气加强品牌规划、形象塑造、市场推广、状态维护，加强对重点品牌主导规格的市场培育，进一步夯实品牌发展的“中流砥柱”。

　　以品规带动品牌、以价区带动价类，浙江中烟工业有限责任公司突出抓好“利群”品牌重点品规的精准培育，持续开展老品规升级改造和状态维护工程，有序推进新产品的创新供给，发挥组团效应，形成系统合力。

　　货源组织协同、数据信息协同、消费培育协同，广东中烟工业有限责任公司以工商网配为切入点，打通工商货源组织信息通道，建立市场状态共同研判机制，利用商业平台数据链接品牌与消费者，实现品牌培育合力。

　　大市场培育大品牌，大市场的“大”不仅是销售规模的“大”，还是重点品牌比重的“大”、开放包容程度的“大”、省际交易比重提升的“大”。“大”的核心就是规范高效、公平竞争、统一开放。

　　围绕“大品牌、大市场、大企业”战略，江苏省烟草专卖局（公司）创新开展了全省品牌共育、选育工作，为行业构建三级品牌共育机制提供了经验借鉴。在此基础上，他们构建与区域物流中心相匹配的四大区域市场，探索推进品牌培育一体化、货源投放一体化、市场调控一体化，推动营销资源向重点品牌、优势品规集聚，形成了集群化培育品牌的强大合力。

　　不仅如此，基于数字技术的新业态新模式支撑了新型消费逆势发展，这也给品牌培育提供了想象空间。

　　在江苏苏州，聚焦品牌培育第一职责，他们以金丝利“通·家·号”为核心抓手，灵活运用云计算、二维码等技术手段，整合工商零各方资源，直面消费者开展品牌培育，将消费流量精准引流到目标终端，推动品牌培育从向终端发力延伸到向消费者发力，从单向推销转变为推拉并重，加快形成工商零共同服务消费者的“互联网 ”品牌培育新格局。

　　无论外部环境如何变化，强化重点品牌引领与营销模式创新，持之以恒的强筋健骨才能换来发展气质的渐变。

第五问：如何稳定市场状态与消费预期？

　　市场主体是稳定经济基本盘的重要基础，保市场主体就是保社会生产力。

　　全国近600万户零售客户就是近600万个市场主体，关系着几千万人的饭碗。在复杂的市场环境下，端牢零售客户的饭碗，关键是维护好客户生态，为市场主体“烧柴生火”，使其安心“炒菜做饭”。

　　今年以来，全国零售客户综合毛利率始终保持在10%以上，为涵养有黏性的客户生态打下了坚实基础。聚焦终端动销、资金周转、经营门类、政策减免，行业商业企业帮助零售客户出主意、想办法，差异化提供“服务包”。

　　有的帮助零售客户挖掘会员价值，建立非烟商品线上购买、线下送货模式；有的帮助零售客户扩大经营门类，增加门店流水；有的帮助零售客户争取税收减免政策支持，降低经营成本。这些做法既舒缓了零售客户的现实压力，也提升了商业企业的渠道活力。

　　当然，维护客户生态的治本之策依然是稳定市场状态与消费预期。

　　自3月以来，浙江省不少地市客户经营受到影响。以金华为例，当地4月中旬5726户样本调查结果显示，经营时长比原来有所减少的占比35.4%，其中减少3小时以内的占比19.7%，减少3至6小时的占比7.6%，减少6至9小时的占比2.7%，减少9小时以上的占比5.4%。

　　知“底数”、明“变数”，只有以确定性举措应对不确定性变化，才能牢牢把握工作主动权。围绕“卖好一包烟”的主责主业，浙江省烟草专卖局（公司）部署推进“许可证容量模型、市场容量预测模型、按客户订单驱动供应链一体化”三大课题，以精确数据驱动精准营销，稳定市场状态与消费预期。

　　——用好“存销比”工具，优化“稍紧平衡”指标体系模型，适当加大商业库存、终端库存，倡导消费者保有一定消费库存，特别是实施中低档卷烟稳价保供举措，提高供需匹配度，确保经济运行在合理区间。

　　——及时开展市场评估与合理纠偏，综合人口流动、真烟异常流动和存销比、市场价格等因素，实现各区域、终端类型、价位段、品规均衡满足。

　　牵住“牛鼻子”，学会“弹钢琴”，办公室里想不出鲜活的点子，田间地头才能找准靠谱的路子。统筹做好疫情防控与卷烟经营，需要在敏锐感知市场上找问题、在解决基层难题上出实招，以高水平的“田间作业”促进高质量的“案头决策”。（本报记者 李冰）