首先跟大家分享《孙子兵法》中的一句话。“故用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待；吾恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”
意思是：用兵打仗的法则是，不要侥幸指望敌人不来侵犯，而要依靠自己应付敌人侵犯的充分准备；不要侥幸指望敌人不来进攻我，而要依靠自己有着使敌人不敢进攻我的强大实力。
欧赛斯观点：战略就是做最好的自己
商战如兵站，基于孙子兵法，欧赛斯认为，战略就是做最好的自己。战略是谋求企业在社会的一个分工，要找到一个最佳的分工位置，就是做最好的自己。每个企业其实都有其独特的天性禀赋，找到了这个天然禀赋，才能将其社会价值最大化，才能被更广大的消费者所接受，才能找到自己的立足之本和发展之本，这种发展是一个自然而然的过程。企业战略规划的本质就是要“尽物之性”。找到企业自身的天性、禀赋、特长，找到它的本位价值，并且基于他们的本位价值找到合适的社会职位。
下面，开始本期内容的分享：企业内部研究。
企业内部研究的本质
企业内部访谈的本质只有一句话，就是洞察企业的资源禀赋。
企业内部研究目的
企业内部研究的目的：扬长避短，发挥优势。
企业内部研究思考方式
企业内部研究的思考方式：董事长的思维方式及角度。
企业内部研究五大内容
企业内部研究需要了解的五大内容：事业理论、商业模式、核心优势、资产百宝箱、企业决策者的洞察
1. 企业的事业理论
即找到企业顶天立地的“顶天”的点。所谓“顶天”是指，概念层面有一个超越了简单产品层面的概念，帮助公司占据一个认知母体、一个道德高地、一个文化高地、一个精神高地或者一个信任高地；让品牌拥有一个极高的势能，自上而下俯冲。
每一个组织，无论其是否为商业性的，都会形成自己的事业理论。应该说，一个具有清晰、一致和目标集中的特点的有效理论能够产生巨大的能量。没有事业理论的企业是不能长久的企业，中国的企业要想可持续成长，必须重塑自己的事业理论。
研究企业的事业理论需要弄清：企业的使命、企业愿景、企业价值观几个问题。
什么是企业使命？企业使命是一家企业存在的理由。
那愿景又是什么？愿景是一个公司想成为什么。
价值观又是什么？是企业家及员工共同价值取向。
2. 企业的商业模式
商业模式新解是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制且别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。
弄清企业的商业模式，需了解透以下问题：
客户价值是什么？
靠什么赚钱？
为什么能赚到钱？
为什么能持续不断地赚到钱？
如何不断地强化持续赚钱的能力？
商业模式的要素包括：价值链、关键业务、价值主张、客户关系、目标客户等。
3.企业的核心优势
敌我双方的强弱优劣，并不是绝对的，而是相对的。
“敌之军事力量虽强而处优势，但其兵力不足，资源匮乏，指挥笨拙，异国作战，因而不是绝对的强和绝对的优势。我之军事力量虽弱而处于劣势，但我兵力充足，资源丰富，指挥灵活，本土作战，因而不是绝对的弱和绝对的劣势。强弱优劣的相对性，使敌我双方强弱优劣的转化具有了客观可能性。当然，要使敌人从强变弱，从优势变劣势，使我由弱转强，由劣势变优势成为现实，需要一定的条件，需要主观的努力，需要有一个过程。毛泽东明确地指出了这种转化的条件和过程：“只要我能运用正确的军事的和政治的策略，不犯原则的错误，竭尽最善的努力，敌之不利因素和我之有利因素均将随战争之延长而发展，必能继续改变着敌我强弱的原来程度，继续变化着敌我的优劣形势。到了新的一定阶段时，就将发生强弱程度上和优劣形势上的大变化，而达到敌败我胜的结果。”
—– 《毛泽东》
毛泽东的军事思想告诉我们，在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势。企业要创造一个竞争必胜之势，结合企业所处市场环境及企业自身资源状况确定市场范围，并在选定的区域市场内整合自身资源，营造出局部优势，从而达到优势竞争取胜的营销目的。
在市场竞争中，企业的核心竞争力是企业与众不同的战略优势与实力。
4. 企业的品牌资产百宝箱是什么？
企业品牌资产是一整套的品牌超级记忆系统，包括超级符号、语言钉、视觉锤、超级色彩、IP形象。公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都是在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，让公司的营销行为资产化，象一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来；最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。
品牌资产是企业的竞争优势，是遏制竞争对手的真正壁垒。在超竞争时代，品牌资产已经成为企业的根本性资产，无形资产的价值已经超越有型资产。在超竞争时代，消费者心智资源是如此稀缺，以至于你不去占领，就一定有其他人去占领，而一旦被占领，其偏好度又很难被轻易改变。
所以，企业内部研究要深入调研分析弄清
企业的品牌资产百宝箱有哪些？
企业的可以打哪几张牌？
企业可以强化哪几个点？
5. 记录原话、发掘原话、放大原话
企业决策者大多是领导者，洞察力是决策者的一种特定能力。洞察力往往体现在决策者对行业现有状况的分析能力、对行业发展前景的预测能力。对卓有成效的管理者而言，洞察力就是能够敏锐地发现利于利润增长的有意义、有新意的变革及其征兆。
企业内部调研中，在企业内部高层访谈的过程中，往往能了解到最可靠、最直接的第一手资料，其中甚至包含了所需要的洞察。他们头脑中所想的往往是上乘的新产品、没有满足的巨大需求、不断变化的潮流、巨大的发展机会……因为他们看得清清楚楚，他们感到自己确切地知道必须通过做些什么来取得成功。这些存在于头脑中的企业管理者的无意识的概念就是企业现阶段需要的。
那么这时候，我们所需要做的就是：
记录原话、发掘原话、放大原话。
企业内部研究的研究点及洞察点
基础信息层：基础介绍、经营状况、优劣势、资源禀赋、商业模式、行业地位、财务情况、盈亏平衡点、发展战略规划（过去/未来）、文化
产品层：产品及价格、销售渠道、产品优劣势、产品特色
竞品层：竞品获胜原因、竞品优势及壁垒
消费者层：目标人群、人群画像、消费核心因素
营销层：营销策略、营销内容、营销矩阵、营销创意、促销策略
形象层：VI形象、包装形象、终端形象
洞察点：挖掘扬长避短的潜力点
信息来源：
1. 公开资料及报告
2. 与公司内部高层进行面对面、多对多调研
企业内部研究调研工具
总结：
企业内部研究就是洞察企业的资源禀赋：企业的优劣势是什么？企业的品牌资产百宝箱有哪些？企业的可以打哪几张牌？企业可以强化哪几个点？策划根本上是扬长避短，基于企业的现实情况找到一个最为可行的解决方案？一家企业的成功肯定是不因为没有缺点，而一定是有突出的遥遥领先的优点。做好企业内部研究就是要吃透一家企业。
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